De relatie tussen woordvoerders en journalisten is volop in beweging. Vertrouwen staat onder druk, terwijl persoonlijk contact juist belangrijker wordt. Zeker nu AI het steeds eenvoudiger maakt om content te produceren, groeit de waarde van een goede verstandhouding tussen beide beroepsgroepen. Maar hoe bouw je aan wederzijds vertrouwen in een medialandschap dat voortdurend verandert? Het Nationaal Onderzoek Woordvoering 2026 laat zien hoe woordvoerders deze relatie ervaren en waar zij ruimte voor verbetering zien. Een sterke relatie met journalisten ontstaat immers niet tijdens een crisis, maar wordt al lang daarvoor opgebouwd.

Wat woordvoerders zouden veranderen

Als woordvoerders één ding mochten veranderen aan hun vak, staat de relatie met journalisten hoog op de wensenlijst. Van de 250 respondenten gaven 196 inhoudelijk antwoord op deze vraag. Zowel ‘vertrouwen over en weer’ als ‘het vak van morgen’ werd door 26% genoemd. Daarmee vertegenwoordigen deze twee thema’s samen ruim de helft van de inhoudelijke antwoorden.

De uitkomsten laten zien dat woordvoerders niet alleen nadenken over praktische verbeteringen, maar ook over de toekomst van hun vak. Zo bestaat er behoefte aan meer wederzijds vertrouwen met journalisten, terwijl ontwikkelingen rond AI, transparantie en de veranderende rol van de woordvoerder eveneens aandacht vragen.

Het Nationaal Onderzoek Woordvoering 2026 is een initiatief van Monalyse en Sterk Werk Communicatie & Strategie. Het volledige onderzoek is te downloaden via woordvoerderonderzoek.nl.

Bron: Nationaal Onderzoek Woordvoering 2026, N=196.

Twee klachten in één thema

De klachten richting journalisten vallen uiteen in twee soorten. De eerste groep ervaart een relationeel probleem: journalisten zien woordvoerders als tegenstander, poortwachter, “dark side” of ingehuurde leugenaar. Een woordvoerder uit de publieke sector gaf aan: “Het beeld dat journalisten van woordvoerders hebben, dat woordvoerders de vijand zijn en we ook zo bejegend worden. Bizar!”

De tweede groep klaagt niet over de relatie maar over de verruwing van de mediacultuur: clickbaitkoppen, minder hoor en wederhoor, journalisten die onvoldoende onderzoek doen. Een respondent verwoordde die kritiek als volgt: “Dat het ouderwetse hoor en wederhoor weer wat meer terugkomt in de journalistiek en dat ze wat minder van iedere mug een olifant maken.” Beide groepen willen “meer begrip”, maar bedoelen er iets anders mee.

Waarom de relatie waardevoller wordt door AI

Op de stelling dat persoonlijke relaties met journalisten schaarser en dus waardevoller worden nu AI content maken makkelijker maakt, antwoordde 45,6% bevestigend, 33,6% ontkennend en 20,8% neutraal. Geen eensgezindheid, maar de grootste groep ziet de menselijke kant van het vak aan belang winnen.

De logica is simpel. Als iedereen met AI een keurig persbericht kan produceren, onderscheidt het persbericht niemand meer. Wat wel onderscheidt, is dat een journalist jou belt omdat hij weet dat je eerlijk antwoordt, snel reageert en context geeft die hij nergens anders krijgt. Een respondent noemde het “de interactie met de journalist als er respect is naar elkaars invalshoek”.

Wat de journalist van de woordvoerder verwacht

Een goede relatie werkt twee kanten op. Ook voor journalisten is het belangrijk dat een woordvoerder bereikbaar is, tijdig reageert en duidelijke informatie verstrekt. Wie alleen kernboodschappen herhaalt of ongemakkelijke vragen ontwijkt, maakt het werk van een journalist lastiger. Een woordvoerder die open communiceert, feiten aanlevert en bereid is context te geven, kan juist een waardevolle bron zijn.

Daarvoor is het belangrijk om te weten wat er in de media speelt. Door actuele berichtgeving te volgen, kunnen woordvoerders sneller inspelen op vragen en ontwikkelingen. Welke werkzaamheden daarbij komen kijken, lees je in wat doet een woordvoerder.

Wat de woordvoerder van de journalist verwacht

Uit de open antwoorden komt een helder verlanglijstje: hoor en wederhoor, tijd om een reactie te geven, minder aandacht voor het incident en meer voor de context. Dat zijn geen onredelijke wensen, maar ze zijn niet af te dwingen. Wat een woordvoerder wel kan, is het de journalist makkelijk maken om het goed te doen: tijdig de juiste feiten aanleveren, een citaat dat past bij het verhaal en een expert die beschikbaar is.

Woordvoerders die hier consequent aandacht aan besteden, kunnen daar de voordelen van ervaren. Zo haalt een respondent energie uit “een mooie quote terugzien die aansluit op ons geplande verhaal”. Het laat zien wat een goede samenwerking tussen woordvoerder en journalist kan opleveren.

Van poortwachter naar nieuwsmakelaar

Binnen het thema “het vak van morgen” wil een groep woordvoerders de rol fundamenteel omdraaien: niet wachten op persvragen maar zelf verhalen pitchen, de dialoog opzoeken, nieuwsmakelaar worden in plaats van poortwachter. Een woordvoerder uit de zorg noemt als grootste voldoening “proactief media benaderen en je pitch tot uitwerking zien komen in woord of beeld”.

Dat begint bij weten wat een journalist bezighoudt. Door te volgen over welke onderwerpen journalisten en redacties berichten, kun je gerichter inspelen op hun interesses. Zo vergroot je de kans dat jouw verhaal wordt opgepakt, in plaats van dat je een persbericht naar een algemene perslijst stuurt. Meer hierover lees je in het artikel 5 tips voor een goede persstrategie.

Hoe je de relatie onderbouwt met data

Een goede relatie met journalisten draait om persoonlijk contact en wederzijds vertrouwen. Maar wat die samenwerking oplevert, kun je wel inzichtelijk maken. Met media monitoring zie je welke journalisten en media over jouw organisatie berichten, hoe je organisatie in beeld komt en of belangrijke boodschappen terugkomen in de berichtgeving. Die inzichten helpen je om gerichter contact te onderhouden met journalisten en laten zien hoe jouw organisatie in de media wordt gepresenteerd.

Bij Monalyse combineren we media monitoring van online, print, radio, tv en social media met de expertise van onze analisten. Zij brengen niet alleen de berichtgeving in kaart, maar analyseren ook het sentiment en de manier waarop onderwerpen worden belicht. Benieuwd hoe jouw organisatie in de media naar voren komt? Vraag een vrijblijvende demo aan en we laten zien hoe jouw organisatie de afgelopen maanden is geciteerd.

Conclusie
De relatie tussen woordvoerder en journalist is de grootste wens én de grootste kans in het vak. Een kwart wil meer vertrouwen over en weer, bijna de helft ziet de persoonlijke relatie waardevoller worden door AI. Wie die relatie bouwt met bereikbaarheid, feiten en een eigen verhaal, wordt bron in plaats van poortwachter. En wie meet hoe die relatie zich vertaalt in berichtgeving, kan dat ook aan de bestuurstafel laten zien. Vraag een vrijblijvende demo aan om te zien hoe jouw organisatie wordt geciteerd.

Veelgestelde vragen
Wat willen woordvoerders veranderen in de relatie met journalisten?
26% van de woordvoerders noemt meer vertrouwen over en weer als het ene ding dat ze zouden veranderen. De klachten gaan over het beeld van de woordvoerder als tegenstander en over de verruwing van de mediacultuur: clickbait en minder hoor en wederhoor.

Worden relaties met journalisten belangrijker door AI?
Volgens 45,6% van de woordvoerders wel: nu AI content maken makkelijker maakt, worden persoonlijke relaties met journalisten schaarser en dus waardevoller. 33,6% is het daar niet mee eens en 20,8% is neutraal.

Hoe bouw je als woordvoerder vertrouwen op bij journalisten?
Door bereikbaar te zijn, snel feiten te leveren, ongemakkelijke vragen serieus te nemen en het de journalist makkelijk te maken om het verhaal goed te vertellen. Die relatie bouw je voor een crisis, niet tijdens.

Kun je de relatie met journalisten meten?
Ja, met media monitoring en analyse: welke journalisten en titels over jouw thema’s schrijven, hoe je organisatie wordt geframed en of je kernboodschap terugkomt in de berichtgeving.