De woordvoerder als strategisch adviseur is voor de meerderheid geen wens meer, maar praktijk. 62,4% van de Nederlandse woordvoerders wordt altijd of vaak proactief om advies gevraagd door de directie, nog voordat belangrijke beslissingen worden genomen. Tegelijkertijd is ‘eerder aan tafel zitten’ de meest genoemde wens van woordvoerders wanneer zij één ding aan hun functie mogen veranderen. Het Nationaal Onderzoek Woordvoering 2026 laat daarmee zien dat de strategische positie van de woordvoerder steeds belangrijker wordt, maar nog niet vanzelfsprekend is. Dit artikel gaat over de vraag hoe een woordvoerder die zetel aan tafel verdient, en wat data daarin doet.

Een plek aan de directietafel verdien je niet alleen door goed te kunnen communiceren, maar vooral door te weten wat er buiten de organisatie speelt en die inzichten te vertalen naar strategisch advies.

Wordt de woordvoerder gehoord?

Op de vraag of de directie proactief om advies vraagt, antwoordde 15,2% “altijd” en 47,2% “vaak”. 26,4% wordt soms gevraagd, 8% zelden en 3,2% nooit. De woordvoerder is dus lang niet altijd de uitvoerende schakel die achteraf mag reageren. Voor de meerderheid is er een echte zetel aan tafel. Het onderzoek is een initiatief van Monalyse en Sterk Werk Communicatie & Strategie; het rapport staat op woordvoerderonderzoek.nl.

Toch blijft er ruimte. Ruim een derde wordt hooguit soms betrokken bij strategische besluitvorming. Dat is precies de groep die in de open antwoorden zegt dit te willen veranderen.

Waarom ervaring hier wel telt

Op de meeste punten in het onderzoek maakt ervaring nauwelijks verschil: tevredenheid, monitoringgewoonte en AI-gebruik liggen bij starters en veteranen dicht bij elkaar. De strategische positie is de uitzondering. Van de woordvoerders met meer dan 15 jaar ervaring wordt 66,3% altijd of vaak om advies gevraagd. Bij de groep met 0 tot 5 jaar is dat 57,9%.

Bron: Nationaal Onderzoek Woordvoering 2026, N=250.

De conclusie van het onderzoek: wat groeit met ervaring is niet de werkwijze, maar de positie. Vertrouwen van een bestuurder bouw je op in jaren, niet in een functieprofiel.

De wens: van doorgeefluik naar beslisser

196 respondenten beantwoordden de vraag wat ze zouden veranderen als ze morgen één ding mochten kiezen. 18% koos voor “eerder aan tafel zitten”. Een woordvoerder uit de publieke sector gaf aan: “Ik zou van woordvoering een strategische functie maken met beslissingsmandaat. Iemand die mag handelen op basis van wat hij of zij ziet, niet alleen iemand die rapporteert wat er gebeurt.”

Daar zit de kern. Rapporteren wat er gebeurt is de minimale rol. Handelen op basis van wat je ziet is de strategische rol.

Twee soorten “eerder aan tafel zitten”

Het onderzoek onderscheidt twee groepen binnen deze wens. De eerste groep mist de structurele plek zelf: communicatie hangt “end of line” in de organisatie, er is geen vaste stoel aan de bestuurstafel. De tweede groep zit al dichtbij het bestuur, maar mist zeggenschap. Ze mogen adviseren, maar het blijft vrijblijvend. Ze zien wat er fout gaat, maar mogen er niet op handelen.

Meer toegang lost het probleem van de tweede groep niet op. Meer zeggenschap helpt de eerste groep pas als ze überhaupt aan tafel zitten. Voor beide geldt dezelfde voorwaarde: de woordvoerder moet iets inbrengen wat anderen niet hebben.

Zichtbaarheid is niet hetzelfde als invloed

Een opvallende bevinding: woordvoerders die enkele keren per jaar zelf interviews geven, worden het vaakst proactief om advies gevraagd (67,3%). Niet de meest zichtbare woordvoerder is het meest invloedrijk, maar de woordvoerder met de juiste balans tussen zichtbaarheid en strategische positie. Wie altijd zelf voor de camera staat, is de stem. Wie de bestuurder voorbereidt en het speelveld overziet, is de adviseur.

Wat geeft de woordvoerder positie?

Bestuurders vragen advies aan wie eerder weet wat er buiten speelt. Dat is geen karaktereigenschap, het is een informatiepositie. In de open antwoorden noemen woordvoerders het letterlijk: “bestuurders voor zijn qua nieuws lezen en interpreteren”, “een hele goede informatiepositie”, “de vertaalslag maken naar de samenleving”.

Die positie bouw je met drie dingen. Ten eerste een compleet en actueel mediabeeld, zodat je nooit door een bestuurder wordt verrast. Ten tweede duiding: niet “we zijn genoemd”, maar “dit is de trend, dit is het risico, dit adviseer ik”. Ten derde bewijs: cijfers die laten zien dat je aanpak werkt. Hoe je dat bewijs levert, lees je in ons artikel over de waarde van PR aantonen aan de directie en op de pagina over media-rapportages.

Van mediabeeld naar bestuurlijk advies

Een dagelijks mediabeeld is het startpunt, geen eindpunt. De woordvoerder die elke ochtend als eerste weet wat er speelt, kan de bestuurder een advies geven vóórdat die zelf de krant heeft opengeslagen. Een omgevingsanalyse tilt dat naar het niveau van thema’s en stakeholders: welke onderwerpen komen eraan, wie bepaalt het debat, waar liggen de kansen en risico’s voor de organisatie.

Dat is het verschil tussen rapporteren en adviseren. Wie de cijfers over share of voice, sentiment en bereik kan vertalen naar een keuze, hoeft niet te vragen om een zetel aan tafel. Die wordt uitgenodigd. Wil je zien hoe zo’n mediabeeld en analyse er voor jouw organisatie uitziet? Vraag een vrijblijvende demo aan.

Conclusie
De meerderheid van de woordvoerders zit aan tafel, maar een derde nog niet of alleen vrijblijvend. Wat de positie bepaalt, is niet zichtbaarheid maar informatievoorsprong: eerder weten, beter duiden en het effect kunnen aantonen. Media monitoring en analyse zijn daarvoor het gereedschap. Wil je jouw informatiepositie versterken? Vraag een vrijblijvende demo aan.

Veelgestelde vragen

Hoeveel woordvoerders worden proactief om advies gevraagd?

62,4% van de Nederlandse woordvoerders wordt altijd of vaak proactief om advies gevraagd door de directie voordat belangrijke beslissingen worden genomen. 26,4% wordt soms gevraagd en 11,2% zelden of nooit.

Groeit de strategische positie van de woordvoerder met ervaring?
Ja. Van de woordvoerders met meer dan 15 jaar ervaring wordt 66,3% altijd of vaak om advies gevraagd, tegenover 57,9% van de starters. Het is een van de weinige punten in het onderzoek waar ervaring duidelijk verschil maakt.

Wat is de grootste wens van woordvoerders?
Eerder aan tafel en meer vertrouwen over en weer met journalisten. Samen zijn die twee thema’s goed voor meer dan de helft van alle inhoudelijke antwoorden op de vraag wat woordvoerders zouden veranderen.

Hoe verdient een woordvoerder een zetel aan de bestuurstafel?
Door een betere informatiepositie dan de bestuurder: een compleet mediabeeld, duiding van trends en risico’s en cijfers die de waarde van de aanpak aantonen. Wie dat inbrengt, hoeft niet om een zetel te vragen.