28% van de tijd die mensen aan media besteden gebruiken ze meerdere media tegelijkertijd.
Bereik is niet hetzelfde als effect. Bereik is wél een noodzakelijke voorwaarde voor effect. Om effect te hebben moet je boodschap niet alleen je doelgroep hebben bereikt, je doelgroep moet er ook aandacht voor hebben. Claire Segijn, docent en onderzoeker Persuasive Communication aan de UvA, vertelde op het jaarlijkse SWOCC symposium over haar onderzoek naar de invloed van het gebruik van meerdere media tegelijkertijd op de aandacht voor commerciële boodschappen en het effect daarvan op merkattitude en aankoopintentie.
Van bereik naar beïnvloeding
Het doel van een PR- of marketing campagne is het veranderen van de kennis, houding en het gedrag van de consument. Met de campagne wil je bereiken dat mensen meer over je weten, hun houding over je merk of bedrijf positief bijstellen en – het ultieme doel – jouw producten of diensten afnemen. De eerste belangrijke stap hierin is dat je je doelgroep bereikt met je persbericht of advertentie. Je koopt advertentieruimte in tijdens het televisieprogramma waar je doelgroep naar kijkt en regelt een interview in het magazine dat ze lezen. Maar wat gebeurt er daarna? Word je bericht ontvangen en doet de consument er mee wat jij wilt? Bereik jij je doel? Claire Segijn keek met haar collega’s wat consumenten doen met jouw boodschap als ze meerdere media tegelijkertijd gebruiken, oftewel aan het multiscreenen zijn.
Door multiscreening minder aandacht voor de boodschap
Bij het tegelijkertijd uitvoeren van verschillende activiteiten, zoals bij multiscreening, verdeel je je aandacht tussen de activiteiten. Geen van de activiteiten krijgt op dat moment je volledige aandacht. Aandacht verdelen betekent dat we niet alle informatie zullen verwerken die op ons afkomt. Er zijn namelijk grenzen aan de hoeveelheid informatie die we kunnen verwerken. Bij multiscreening is dit effect bovendien sterker omdat de bronnen de informatie op dezelfde manier versturen: het zijn beide visuele kanalen en die informatie wordt op dezelfde manier verwerkt.
Invloed van multiscreening op merkattitude en aankoopintentie
Segijn en haar collega’s tonen met behulp van experimenten aan dat multiscreening de effectiviteit van je boodschap beïnvloedt. Hierdoor hebben kijkers minder aandacht voor het merk dat in een advertentie voorbijkomt. Dit kan positief en negatieve gevolgen hebben. Aan de ene kant herkennen kijkers het merk hierdoor minder goed waardoor de merkattitude en aankoopintentie negatiever uitvallen. Aan de andere kant kunnen ze juist positiever zijn over het merk en een meer positieve aankoop intentie hebben omdat ze zich minder verzetten tegen de boodschap. Kritische consumenten formuleren argumenten voor zichzelf om commerciële boodschappen te weerstaan. Echter, als de aandacht afneemt door multiscreening zijn ze minder actief in het formuleren van tegenargumenten.
Effect behalen in tijden van multiscreening
28% van de tijd dat mensen aan media besteden gebruiken ze meerdere media tegelijkertijd. De helft van de mensen die een tablet of smartphone heeft, zegt dat ze het elke dag gebruiken als ze tv zitten te kijken. Hoe zorg je er voor dat je boodschap effect heeft als steeds meer mensen gaan multiscreenen? Drie suggesties van de onderzoekers. De eerste is om in te spelen op de herkenning van het merk. De herkenning van het merk kan je vergroten, zo is hun verwachting, als de advertentie novel en unexpected is. Ten tweede raden zij aan gebruik te maken van het vermindert kritisch vermogen van de consument door een applicatie te ontwikkelen die gerelateerd is aan wat er op tv verschijnt. Ten derde, blijft het van belang om op verschillende mediakanalen actief te zijn omdat bij andere vormen van multimediagebruik – een krant lezen terwijl de radio aan is – de aandacht voor boodschappen minder sterk afneemt dan bij multiscreening.
Het onderzoek van Claire Segijn richt zich vooral op betaalde aandacht, maar het is in mijn ogen niet onaannemelijk dat de mechanismen van herkenning en kritische weerstand ook op vrije publiciteit van toepassing zijn. Monalyse onderscheidt gewone aandacht van prominente aandacht in berichtgeving, zoals in de kop of in een foto voor een merk, vanuit de gedachte dat prominente aandacht meer effect zal sorteren. Wellicht dat Segijn of een van haar collega’s dat een keer voor ons kan testen?
