Proost, op een doelgericht jaar!

“Heb jij doelstellingen voor 2017?” Het antwoord was steeds ‘nee’ toen we deze vraag voorlegden aan een dozijn van onze klanten. Een verrassende uitkomst, want doelstellingen worden juist steeds belangrijker. Ze laten zien waar je heen gaat en maken de evaluatie en rapportage van je PR-successen duidelijker. Hoe formuleer je doelstellingen en hoe kan Monalyse je daarbij helpen?

Bij het formuleren van doelstellingen baseren wij ons op de richtlijnen van de Association of Measurement and Evaluation of Communications (AMEC), waar ik voor Monalyse een gecertificeerd lid in ben. AMEC presenteerde in 2010 en 2015 de Barcelona Principles: zeven richtlijnen die PR- en communicatieprofessionals helpen om de impact van hun werk beter te bepalen en evalueren.

Hieronder geef ik een aantal tips en handvatten.

Output als graadmeter, outcome als doel
Bij elke campagne of actie zijn twee verschillende uitkomsten te meten. Allereerst de output, zoals het aantal impressies, de advertentiewaarde, het bereik, het sentiment, de overgenomen kernboodschap of het aantal vermelde woordvoerders. Dit zijn stuk voor stuk gegevens die je ook uit Monalyse haalt. Veel van onze klanten zien deze output als het eindresultaat.

Maar dat is een misvatting. De tweede uitkomst, je outcome, is je eigenlijke doel. Reputatie- of imagoverandering bijvoorbeeld, gedragsverandering bij je doelgroep of een specifieke actie. Zulke resultaten worden verzameld op een andere manier: met enquêtes, interviews of door het aantal nieuwe donorregistraties of bezoekers bij je tentoonstelling te tellen.

Bij Monalyse zien we output als graadmeter voor je einddoel. Het meten en evalueren ervan helpt je om de vooruitgang ten aanzien van je outcome bij te houden en bij te sturen waar nodig.

Je einddoel opknippen
Het opknippen van één grote outcome in meerdere, losse output-doelstellingen kan helpen om het overzicht te bewaren. Bij deze aanpak ondersteunen je doelstellingen (de driehoeken A, B, C, D in het schema hieronder) je einddoel. Omdat je de doelstellingen moet kunnen meten om het succes van je einddoel te bepalen, is een goede doelstelling SMART. Wat ga je doen, voor wie, met welk medium en tot welk doel?

Een heldere doelstelling die ik graag als voorbeeld geef bij presentaties en gesprekken over doelstellingen, is die van Louis van Gaal uit zijn tijd bij Manchester United:

Hoewel het Louis niet aan ambitie ontbreekt, is deze doelstelling los problematisch. Allereerst is er maar één meetmoment (het eind van het seizoen) en één meetmethode (gelukt of niet gelukt). Ten tweede zegt Louis niets over onderliggende factoren die aan dit einddoel bijdragen. Denk aan de hoeveelheid balbezit, fitheid van spelers, techniek, het aantal reddingen van je keeper. Maar ook aan invloeden van buiten het speelveld, zoals het budget voor nieuwe spelers, je fysiotherapeut en je uitgangspositie.

Het einddoel is helder. Met kleinere meetbare doelstellingen, kan het verloop en de weg naar je einddoel toe, beter in kaart worden gebracht.

Advertentiewaardes: geen einddoel
Het nut van advertentie- en free publicity-waardes staat stevig ter discussie. Wat zeggen zulke getallen nou écht over het effect en impact van campagnes? Bij Monalyse geloven we dat de werkelijke impact niet is uit te drukken in één geldbedrag. Advertentiewaardes alleen zeggen bijvoorbeeld weinig over de gedrags- of attitudeverandering bij je doelgroep waar het eigenlijk om gaat. Toch worden ze nog steeds vaak gebruikt als einddoel of gepresenteerd als de uitkomst van een campagne. Dat is misleidend: free publicity-waardes geven alleen een indicatie.

Ook bereikcijfers worden steeds vaker gebruikt om de mate van succes of impact aan te tonen. Toch zegt een groot bereik alleen of je boodschap goed verspreid is. Of mensen er ook naar handelen, meet je op andere manieren.