Vechten om aandacht: van zichtbaarheid naar framing.

Hoe in public relations de nadruk naar content marketing verschuift.

"Trump predikt harde lijn in immigratiespeech", Ad.nl, 1 september 2016.
"Clinton: meer banen en productie voor Amerikaanse economie", Rtlz.nl, 12 augustus 2016.

Donald Trump en Hillary Clinton zijn merken geworden in hun strijd om de Amerikaanse kiezer. Het liefst staan ze groot in de kop van elk denkbaar nieuwsartikel: die kop lezen mensen vrijwel altijd, ook als ze geen tijd hebben om het hele bericht te lezen. Dit scannen van titels - ook wel 'koppensnellen' - gebeurt steeds meer.

De kop van een tekst trekt niet alleen aandacht, maar is ook de samenvatting van het stuk. Staat jouw naam in de kop, dan zal een (groot) deel van het artikel dus ook over jouw merk gaan. Een foto of afbeelding van je merk bij het artikel kan dezelfde zichtbaarheid opleveren. Natuurlijk kan een kop ook negatief zijn voor je merk. Zo zullen de campagneteams van Clinton en Trump niet blij zijn geweest met "Clinton nog niet verlost van e-mailgate" (Bnr.nl, 23 augustus 2016) en "Trump slecht voorbereid in eerste debat" (Ad.nl 27 september 2016). Toch geldt voor politici - anders dan voor 'gewone' merken - dat negatieve publiciteit beter is dan geen publiciteit.

"Wij betalen niet voor muur", Telegraaf.nl, 1 september 2016.
"Farmaceut Mylan halveert prijs medicijnen na forse kritiek", Nu.nl, 25 augustus 2016.

In bovenstaande koppen staan de woorden 'Trump' en 'Clinton' niet. Toch zal de lezer die op 1 september de Telegraaf-website bekeek, bij het lezen van "Wij betalen niet voor muur" vrijwel direct hebben gedacht aan Trump's plan om een muur aan de grens met Mexico te laten bouwen. Net zo zullen vooral Amerikaanse kiezers direct de relatie tussen Farmaceut Mylan en Clinton hebben gelegd. Zij weten dat Clinton zich sterk maakt voor betaalbare medicijnen. Met deze koppen hebben zowel Trump als Clinton dus slim onderwerpen geclaimd. Ook al werd hun naam niet genoemd: de kiezer legt direct het verband.

PR-professionals passen dit principe ook bij 'gewone merken' toe. Ze scheppen verhalen waarin ze een merk aan bepaalde thema's of personen verbinden, zodat consumenten bij dat merk meteen daaraan denken. Een succesvol verhaal staat of valt met de gekozen insteek, het 'frame'. Een effectief frame heeft een heldere boodschap met taal- en beeldgebruik waarin de doelgroep zich herkent.

De groei van content marketing heeft serieuze gevolgen voor de meetbaarheid van public relations. Prominente zichtbaarheid - bijvoorbeeld in een kop - is en blijft dé aandachtstrekker, maar ook het verhaal, het frame, dat om het merk is heen gebouwd telt nu steeds meer mee. De vraag is dan: in hoeverre nemen media jouw frame over en associëren consumenten een bepaald thema met jouw merk? Bijvoorbeeld: denken krantenlezers bij 'het bouwen van een muur' meteen aan Trump of (ook) aan Israël en het IJzeren gordijn? Naast zichtbaarheid draait content marketing dus ook om een kwalitatieve analyse van het gekozen frame.

In de oververhitte strijd om media-aandacht - of om de gunst van de kiezer tijdens een verkiezingscampagne - zal de kop van een artikel vaker met de concurrent gedeeld moeten worden. Enkele voorbeelden:

"Clinton en Trump nek-aan-nek op vooravond groot debat", Ad.nl 25 september 2016.
"Clinton loopt verder uit op Trump", Nu.nl, 10 augustus 2016.
"Clinton: 'Helft Trump-fans is seksistisch en racistisch'", Elsevier.nl, 10 september 2016.
"Trump: Clinton en Obama medeoprichters IS", Ad.nl, 11 augustus 2016.

Een grondige analyse leert dat 'Trump' in de maanden augustus en september het vaakst in de kop van een artikel in de Nederlandse online nieuwsmedia stond (zie grafiek). Dat was alleen anders op 12 september, toen Clinton ziek werd tijdens de herdenking van 9/11: "Clinton wordt onwel bij 9/11-herdenking" (NRC.nl, 11 september 2016).

Grafiek

Negatieve of positieve aandacht, met je concurrent in beeld of juist met 'jouw' onderwerp - direct of indirect: het evalueren van de aandacht voor een campagne op deze verschillende aspecten brengt de resultaten van een campagne beter in beeld dan alleen een overzicht van de hoeveelheid aandacht. Wil je evalueren of je met een bepaald onderwerp in het nieuws komt? Wil je meten of het gelukt is om je merk niet negatief in het nieuws te laten komen? Heb je aandacht vaak moeten delen met concurrenten? Is jouw verhaal leidend geworden in de berichtgeving in jouw markt? Wij helpen het je in kaart te brengen.

Grafiek: Presidentskandidaten genoemd in de kop van een artikel in Nederlandse nieuwsmedia in augustus en september 2016. Periode 1 augustus tot en met 30 september 2016 uit online Nederlandse nieuwsmedia. Totaal aantal artikelen 2.443.

We gebruiken cookies voor een optimaal gebruik van deze website. Door de website te gebruiken stemt u hiermee in.
Sluit deze melding

Ja, graag maak ik een afspraak voor een kennismakingsgesprek

Bent u benieuwd wat wij bij Monalyse voor u kunnen betekenen? In een kennismakingsgesprek leggen wij haarfijn uit wat er allemaal mogelijk is om uw vraagstuk op te lossen.

Laat ons weten hoe we met u in contact kunnen komen