Klimaatbewuste scholieren of wereldvreemde spijbeljongeren: de framende werking van media

Door Eelko Mink, Media-analist bij Monalyse

De publiciteit rondom de jonge klimaatdemonstranten op het Haagse Malieveld de afgelopen maand brengt goed in beeld hoe een issue politiek geframed kan worden. Een specifiek fenomeen – scholieren die zich zorgen maken om het klimaat – wordt op verschillende manieren getypeerd door de pers en op social media. Ook bij onze klanten zie ik het gebeuren dat kernboodschappen niet worden geïnterpreteerd zoals ze zijn bedoeld. Wat kunnen we hiervan leren?

Vanuit analyse-oogpunt is het interessant om te zien hoe het sentiment en de framing zich ontwikkelde door influencers zoals politici. De zogenoemde klimaatjongeren (ik hou het voor nu even bij deze typering) domineerden het nieuws. Hun protest maakte veel reacties los, al dan niet gedreven door de mediaberichtgeving. Politici trachtten er hun draai aan te geven en schuwden ook de inzet van ‘nepnieuws’ niet om een voor hen gunstig beeld te creëren.

In een dergelijk maatschappelijk en politie debat schieten de opinies alle kanten uit. Om support te genereren voor de eigen standpunten is het verspreiden van ‘gunstige’ berichten een manier om meer draagvlak te creëren. De waarheid is soms ondergeschikt aan de journalistieke waarden. Doordat iedereen via sociale media zelf nieuws kan maken, is een vals gerucht of nepnieuws snel verspreid.

Links en rechts kapen klimaatscholieren

Linkse politieke partijen sympathiseren met de ‘groene’ scholieren, dit tegen het zere been van rechtse politici. Forum voor Democratie (FvD) probeerde bijvoorbeeld de beeldvorming van de klimaatjongeren te beïnvloeden door een foto de digitale wereld in te helpen, waarop zou blijken dat demonstrerende scholieren hun McDonald’s-verpakkingen massaal op straat wierpen. Al snel verwijderde FvD het bericht, nadat het beeld niets te maken bleek te hebben met de Haagse protesten. Maar het leed na de ‘bewuste’ actie was al geschied. De invloed van dit soort prominente influencers is groot. De jongeren werden geassocieerd met het dumpen van afval en het beeld dat rechtse politici wilden oproepen van spijbelende scholieren die enkel een dagje schoolvrij wilden, werd bevestigd.

Het voorbeeld van FvD staat niet op zichzelf. Diverse media, organisaties en individuen plaatsten allerlei items om de klimaatjongeren op een bepaalde wijze te portretteren. Een protestbord met een spelfout kon op een veel gedeelde reactie rekenen (“de scholieren zouden wat beter moeten opletten in de les in plaats van te spijbelen”) en ook reacties in de trant van ‘deze jongeren weten niet wat CO2 is, maar lopen wel mee in de protestmars’ werden veel gepost.

Volg de sentimenten en classificaties rondom een onderwerp

De uiteenlopende publiciteit voor de duurzame schoolverzuimers en de verschillende wijzen waarop ze worden neergezet, illustreren de kwetsbaarheid van een onderwerp in de media. Hoe controleer je hoe er over jouw organisatie geschreven wordt? Vooral wanneer deze participeert in een verhit debat waarin de belangen en opinies alle richtingen op gaan? Hoe zorg je ervoor dat je organisatie fakenewsproof is? Een pulpbericht drukt het échte nieuws weg en kan uiteindelijk je reputatie en imago schaden.

Het begint bij bewustzijn. Wees je ervan bewust hoe een nieuwsissue zich mogelijk ontwikkelt. Een specifieke boodschap kan snel uit zijn verband gehaald worden of in een niet-wenselijke context staan. Het is daarom aan te raden om de berichtgeving rondom onderwerpen die jouw organisatie aan gaan, dagelijks te monitoren. Houd bij of jouw kernboodschappen op de juiste manier worden geïnterpreteerd. Zoek aansluiting bij de classificaties die jouw doelgroepen aan een onderwerp geven. Een omgevingsanalyse laat zien welke verschillende krachten er spelen binnen het mediaspeelveld. Het geeft je een beeld van wie wat zegt en via welk platform. Zaak is om direct en adequaat te reageren wanneer een issue de ‘verkeerde’ kant op dreigt te gaan.

Het voorbeeld van de klimaatjongeren laat eens te meer zien dat een ambivalent beeld snel gevormd wordt. Zodoende sneeuwen oorspronkelijke standpunten onder en gaat een boodschap een eigen leven leiden.

De media-analisten van Monalyse houden zich dagelijks bezig met het beoordelen van de waarde van media-aandacht voor merkreputaties. Weten wat we voor uw organisatie kunnen betekenen? Lees meer over onze media-analyse.