Klanten weten welke diensten of producten je levert en hoe je dat doet. Consumenten die nog geen klant van je zijn hebben die ervaringen nog niet. Je wilt dat ook zij klant worden, maar hoe ga je hen benaderen? Dat hangt af van wat deze nog-niet klant over je weet en hoe zij je waarderen. Met andere woorden: wat je reputatie is bij deze doelgroep.
Natuurlijk kan je het hen vragen door een marktonderzoek uit te voeren, maar wat als je daar geen budget voor hebt? In deze blog bespreek ik hoe je andere gegevens in je organisatie kunt gebruiken om al veel informatie te achterhalen over deze doelgroep. Klanttevredenheidsonderzoeken en media-onderzoek kunnen je een eind op weg helpen en inzicht geven in wat de nog-niet-klant over je weet en hoe hij of zij over je denkt.
Belang van familie en media
Een nog-niet-klant moet weten dat je bestaat. Familie, vrienden en de media zijn belangrijke bronnen van informatie voor consumenten die nog geen klant zijn, zo blijkt uit recent onderzoek (Theo Araujo, Corporate branding and consumers, SWOCC 2017). Uit dit onderzoek blijkt dat (positieve) berichten op social media de kennis van nog-niet-klanten over corporate brands doet toenemen. Aandacht van social media en van nieuwsmedia beïnvloedt daarnaast hun mening over je merk of bedrijf. Consumenten die nog geen klant zijn van een bedrijf halen met andere woorden hun kennis en bepalen hun mening over een bedrijf op basis van wat zij lezen en horen in het nieuws. Daarnaast worden ze beïnvloed door de verhalen en ervaringen van hun familie en vrienden.
Wat weet en vindt de nog-niet-klant van je?
Wat de nog-niet-klant over je hoort van familie en vrienden kan je inschatten op basis van de resultaten van klachten en klanttevredenheidsonderzoek. De familieleden en vrienden van wie jouw nog-niet-klanten informatie krijgen zullen voor een deel (oud-) klanten van je zijn. Daarnaast kun je monitoren wat er in de media over je geschreven wordt. Je kunt daarmee achterhalen wat je nog-niet-klant over je gelezen, gehoord of gezien heeft en daarvan afleiden wat hij of zij weet en vindt.
Media-analyse
Waar moet je dan naar kijken als je de berichtgeving over je bedrijf bestudeert en probeert te bepalen wat potentiële klanten over je weten en hoe ze naar je kijken? Twee dingen.
Ten eerste: het sentiment. Is de berichtgeving over jou positief of negatief en hoeveel positieve of negatieve berichtgeving verschijnt er over je? En welke positieve of negatieve berichten in de media leest jouw nog-niet-klant?
Ten tweede: de onderwerpen waarmee je in het nieuws komt. Op basis van onderzoek bepaal je welke onderwerpen van invloed zijn op je reputatie, want zo kan het ene onderwerp negatief en het andere onderwerp positief zijn voor je reputatie. Integriteit is een onderwerp dat áls je er mee geassocieerd wordt in het nieuws, dit meestal negatief is voor je reputatie. Er blijken hier wel uitzonderingen op te zijn. De VVD is de afgelopen jaren verschillende keren met integriteit(sschendingen) in het nieuws gekomen, maar de VVD heeft hier bij de verkiezingen niet onder geleden. Of en hoe een onderwerp een reputatie beïnvloed is per merk of bedrijf verschillend en moet je onderzoeken. Vervolgens kun je dit monitoren en evalueren.
Met deze kennis kan je als communicatieprofessional gericht communiceren en bijsturen. Je weet wanneer het van belang is te reageren op het nieuws. Het biedt je de handvatten om, zoals Cees van Riel stelt, je toegevoegde waarde als communicatieprofessional te laten zien. Want jij weet wat jullie nog-niet-klant weet.
