Het ware effect van (social) influencers

Feit is dat ze zich prima lenen om bereik te genereren. Neem Anna Nooshin, die inmiddels 450.000 volgers op Instagram heeft. Ter vergelijking: de Telegraaf heeft een bereik van 1,2 miljoen. Daarvan is bijna een vijfde tussen de 13 en 34 jaar. Zou 80% van Anna’s volgers tot die leeftijdsgroep behoren, dan is haar bereik voor die doelgroep dus hoger (360.000 ten opzichte van 216.000). Voor bereik binnen de doelgroep jongeren moet je dus bij Anna zijn.

Anderzijds is bereik alleen wel mooi voor je naamsbekendheid, maar een gemiste kans als je boodschap niet of juist geforceerd aankomt. Zo kon de Shell-campagne waarin Anna de plastic fles promoot op weinig positieve reacties rekenen. Het zette de discussie over influencer marketing verder op scherp.

Omgaan met verwachtingen
Met name professionals op het gebied van corporate communicatie die ik spreek, blijken vaak sceptisch over de inzet van influencers. Het voorbeeld van Shell laat zien dat ze ook zomaar een omgekeerd effect kunnen sorteren. De reacties gaan dan al snel niet meer over de boodschap die je aanvankelijk uit wilde dragen. Ook bij grote social influencers zoals StukTV of Beautynezz verschijnen steevast talloze reacties die niet per se over het gepromote product gaan. Mensen schrijven er bijvoorbeeld dat ze fan zijn van de influencer, of stellen totale off topic vragen.

Kortom: de inzet van influencers brengt altijd onzekerheid met zich mee omdat hun volgers bepaald gedrag verwachten. Wijkt jouw boodschap of product daarvan af, dan kan de discussie een heel andere kant op vallen. De behaalde publiciteit is dan ineens geen winst meer, maar verlies.

Brand advocates
Wie toch met influencer marketing aan de slag wil, zal snel in de verleiding komen om voor de influencers met het grootste bereik te kiezen. Dat is niet per sé effectief. Om onze opdrachtgevers een goed beeld te geven van wat ze met influencers kunnen bereiken, meten we bijvoorbeeld het sentiment, bereik, betrokkenheid en de kernboodschap. Cruciaal is de bijdrage van influencers aan het doel dat je wilt bereiken. Staar je niet blind op die ene influencer die voor jou het hoogste bereik haalt.

Werkend vanuit doelstellingen stuit je soms op heel andere influencers die toch relevant zijn voor je strategie of campagne. Zulke brand advocates bevelen jouw organisatie en je producten aan zonder daar iets voor terug te vragen. Bovendien is hun betrokkenheid veel minder tijdgebonden: daar waar betaalde influencers alleen tijdens een bepaalde campagne voor je werken, blijven brand advocates doorlopend je producten en diensten aanbevelen. Sowieso kun je je afvragen hoe geloofwaardig je doelgroep het acht als ze weten dat hun favoriete influencer door jou betaald krijgt voor elke foto met jouw product die hij of zij post. Zeg nou zelf: dan is een oprechte aanbeveling van échte fans toch veel geloofwaardiger?

Handvatten geven
Wil je succesvol zijn met influencers, geef ze dan altijd handvatten om hun ervaringen met jouw product of dienst te delen. Bijvoorbeeld via een voorgestelde hashtag of een campagne gebaseerd op consumer generated content. Het bereik per brand ambassador is misschien minder, maar qua geloofwaardigheid kun je het niet beter krijgen. Bovendien beperkt het tijdsframe zich niet tot één campagne. Echte fans blijven veel langer betrokken bij je merk.

Eerder deze week brachten wij het resultaat van de SIRE-campagne ‘ruimte voor een jongen’ in kaart. Het liet opnieuw zien hoe de discussie over influencers vanuit diverse invalshoeken wordt beïnvloed en hoe die zich op (social) media ontwikkelt. Zelf ben ik vooral benieuwd hoe jij naar de inzet van social influencers kijkt. Zet jij ook nog voorzichtig de voor- en nadelen op een rijtje? Of ben je al lang en breed overtuigd geraakt? Mocht je er eens met mij over in gesprek willen, bel me dan gerust op nummer 06 23 09 41 81.