Discussies aanzwengelen over een maatschappelijk vraagstuk is het doel van elke publiekscampagne van SIRE. Maar hoe weet SIRE in hoeverre dat ook lukt? Bij Monalyse ontrafelen we het voor ze aan de hand van kwantitatieve en kwalitatieve analyses die kunnen ‘meebewegen’ met discussies. Ons werk voor de campagne ‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?’ laat goed zien hoe dat werkt.

Voor het evalueren van deze campagne deden we niet alleen kwantitatieve metingen van de aandacht voor het campagnethema, maar ook kwalitatieve analyses van ontstane discussies. SIRE wilde namelijk niet alleen de hoeveelheid aandacht voor het onderwerp weten (doelstelling 1), maar ook de aard ervan (doelstelling 2).

Stap 1: Aandacht vangen
Gedurende een vastgestelde periode voorafgaand aan de campagne volgden we zowel de hoeveelheid berichten als het bereik ervan. Ter vergelijking deden we hetzelfde tijdens de campagne. In de figuur hieronder is goed te zien dat de aandacht voor het onderwerp vooral in het begin van de campagne flink steeg.

Figuur 1: Aantal nieuwsberichten in (online) kranten, radio en televisie over de SIRE-campagne ‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?’

Stap 2: Wie zegt wat?
Kennis van het aantal berichten over een campagnethema zegt natuurlijk nog niet of een campagne ook discussie heeft losgemaakt. Om te bepalen in hoeverre dat was gelukt, lazen we alle berichten in de nieuwsmedia. Wij onderzochten de volgende variabelen:

  • Steun of kritiek op de boodschap: Er is pas sprake van een discussie als voor- en tegenstanders hun mening uiten. Wij zochten uit welke berichten de boodschap van SIRE steunden, welke kritiek uitten en welke een genuanceerd beeld gaven omdat er zowel voor- als tegenstanders in aan het woord kwamen.
  • Stakeholders: Van een aantal experts en wetenschappers verbonden aan SIRE brachten we in kaart waar en wanneer ze in de media waren.
  • Opiniemakers: Ook andere experts, wetenschappers, columnisten en influencers lieten zich in de media over het onderwerp uit. Hetzij uit eigen beweging, hetzij omdat ze door een journalist benaderd waren.
  • Richting van de discussie: Welke onderwerpen werden benadrukt, welke invalshoeken werden gebruikt? Ouders en professionals die in gingen op slechte prestaties van jongens op school steunden de campagne veelal. Kritiek was er ook, en wel zodra de discussie over de campagne ging over (gender-)stereotypering.

Flexibel zijn: de analyse volgt de discussie
Deze punten meten, is nog niet alles weten. In hoeverre het lukt om een discussie maatschappij-breed aan te zwengelen, hangt ook altijd van de context af. Zo kondigden de NS en de gemeente Amsterdam tijdens deze campagne aan om voortaan genderneutraal te communiceren. De discussie ging daardoor al snel niet meer alleen over ruimte voor jongens, maar ook over genderneutraliteit.

Discussie meten, zo is onze ervaring, vergt altijd een gedegen voorbereiding. De boodschap en te verwachten tegengeluiden moeten vooraf helder zijn. Flexibiliteit en meebewegen zijn echter net zo cruciaal voor een goede duiding van de discussie. Tijdens de campagne is het zaak om snel en zorgvuldig te bepalen welke invalshoeken schrijvers, sprekers en twitteraars kiezen. Alleen zo weet je zeker of jouw campagne echt is geslaagd.