“De gemiddelde communicatieprofessional vliegt als een piloot zonder instrumentarium door het luchtruim.” Blog van Jon van Dongen en Sietse Pots over het nut van data-analyses voor communicatieplannen.
Strand, zon, tijd voor vrienden en familie: een paar weken totaal andere dingen doen zorgt voor een leeg hoofd, een uitgerust gevoel en enthousiasme om weer aan het werk te gaan. Met dat opgeladen gevoel maken veel mensen direct na hun vakantie alweer plannen voor het komende jaar. Ook de business-, marketing- en communicatieplannen van organisaties krijgen vaak na de zomer vorm.
Zelf begonnen wij ook na de vakantie aan ons eigen businessplan. Tegelijkertijd meldden de eerste klanten zich bij ons met de vraag om alvast mee te denken over hun communicatieplannen. Het contrast tussen deze plannen is groot: waar een businessplan leunt op (financiële) cijfers, is een communicatieplan voornamelijk gestoeld op kennis, ervaring en gevoel.
Kijkend naar communicatieplannen verbaast het gebrek aan cijfermatige onderbouwing mij wel vaker. Hoewel cijfers enorm kunnen helpen bij het maken van keuzes, zijn het voornamelijk de ‘zachte’ factoren die het communicatiebeleid bepalen.
Koersen op gevoel
Voor de goede orde: er is op zichzelf niets mis met het volgen van je gevoel, je kennis en ervaring bij het opstellen van een communicatieplan. We kennen organisaties te over die hun ijzersterke communicatiebeleid danken aan de professionaliteit van hun communicatiemensen. Mensen die haarfijn aanvoelen – niet berekenen – hoe ze de kans op communicatiesucces kunnen vergroten en dat vervolgens ook waarmaken.
Op zichzelf is deze aanpak logisch. Je bent voor de uitrol van je communicatiebeleid immers voor een deel afhankelijk van ‘derden’, zoals klanten, medewerkers, ambassadeurs of journalisten. Actualiteiten laten zich slechts ten dele plannen. En in hoeverre jouw boodschappen relevant zijn, hangt van veel factoren af.
En toch…
Koersen met data
En toch wringt de grote rol van toeval en geluk in communicatieplannen. Want of je de juiste snaar raakt, je doelgroep bereikt en of die je boodschappen herkent, erkent en deelt: het is in kaart te brengen.
Wat betreft het nut van data kunnen wij als communicatiemensen veel van marketeers leren. Die plannen hun acties sterk op basis van de data die ze analyseren. Op grond van hun monitoring sturen ze bij waarnodig. De gemiddelde communicatieprofessional vliegt als een piloot zonder instrumentarium door het luchtruim. Hij houdt zijn koers vast en vliegt op gevoel en op basis van gemaakte vlieguren, terwijl hij geen idee heeft of de bestemming al is bereikt.
Weten wat je wilt meten
Cruciaal bij data-gedreven communicatieadvies is dat de databerg wordt omgezet in steekhoudende conclusies waarmee je verder kunt. Dat begint met weten wat je wilt meten. Vraag je af: wat zijn voor ons de essentiële punten in ons communicatiebeleid? De communicatiedoelen van een organisatie, klein of groot, zijn als het goed is gerelateerd aan de organisatiedoelen. Richt daar je meetinstrumenten op in. Analyseer wat concurrenten claimen en wat jouw doelgroep bezighoudt. Kies strategisch de juiste thema’s en onderwerpen waarbinnen je wilt acteren. Met korte sprints, A-B-testen en vooral ‘doen’ zie je aan de data al snel wat voor jouw organisatie werkt en wat niet.
Het advies: neem data-analyses mee in je communicatieplan. Je communicatiebeleid is te belangrijk om alleen op visie, kennis en ervaring te baseren.
Dat vliegt toch fijner dan zonder kaart.
Ben jij benieuwd hoe data voor jouw communicatiebeleid kunnen werken? In onze whitepaper ‘Meetbaar communiceren’ geven we in zeven stappen aan hoe je snel maximaal effect sorteert.
